Раннер «Спасение зуба»: промо-игра, которая ведёт игроков в клинику за призом

Задача: пациенты, которые приходят сами

Стоматология «Зубная фея» покупала пациентов так же, как все клиники: реклама в поиске, таргет, акции. Проблема знакома любому владельцу – заявка из рекламы дорогая, а человек, который пришёл по скидке, чаще всего уходит, как только скидка закончилась.

Клиника хотела другого: чтобы о ней говорили, чтобы в её группу приходили не ради одного купона и чтобы в кресло садились люди, которые уже знают клинику по имени. Особенно семьи с детьми: ребёнка к стоматологу привести сложно, а ребёнок, который неделю играл в зуб-героя, идёт на приём охотнее.

Задачу я сформулировал так: сделать игру, в которую хочется играть без всякой рекламы, и привязать выигрыш к визиту в клинику. Не баннер с игровой обёрткой, а настоящий раннер, где есть рекорд, соперники и повод вернуться.

Что за игра: зуб против сладкой армии

Главный герой – зуб с щитом. Он бежит по проходу магазина сладостей, а навстречу летят враги: зелёные кариесные монстры, злые конфеты, шоколадные кубики и кружка газировки с оскалом. Игрок свайпами уводит зуб с дорожки, собирает монетки и тюбики пасты, которые работают как запасные жизни.

Механика знакома каждому, кто держал в руках смартфон: раннер в духе Subway Surfers. Учить правилам никого не нужно, а это главное для промо – человек должен начать играть в первые три секунды, иначе он закроет игру и больше не вернётся.

Сюжет работает и на клинику. Дети запоминают, что кариес – это злой монстр из конфет, родители видят бренд стоматологии на каждом экране, и никто не чувствует, что ему что-то продают. Это и есть сила промо-игры: реклама, которую человек смотрит добровольно и по десять раз подряд.

Как промо-игра приводит пациента в клинику

Путь игрока я выстроил так, чтобы каждый шаг работал на клинику, а не только на развлечение.

1. Вход через подписку. Перед первым забегом окно «Вступай в нашу группу и начинай забег за призами». Подписался – играешь. Клиника получает аудиторию, которая остаётся в группе и после акции.
2. Забег и рекорд. Очки, монеты, бонусы. Рекорд сохраняется в общей базе, поэтому неважно, играет человек в приложении на Android или в Telegram.
3. Турнир недели. Акция длилась месяц и была нарезана на недельные отрезки. В конце каждой недели – свои чемпионы и свои призы.
4. Приз в клинике. Наборы для ухода за зубами, скидки на услуги, бесплатная чистка. Выигрыш не присылают по почте: за ним приходят в клинику.
5. Визит. Человек, который пришёл за бесплатной чисткой, уже сидит в кресле. Дальше работает врач, а не маркетинг.

Последний шаг – главный. Приз, который забирают на месте, превращает игрока в посетителя. Скидку в купоне можно проигнорировать, а выигранную чистку люди доводят до конца: они её заработали.

Недельный турнир: зачем игроку возвращаться каждые семь дней

Если разыграть призы один раз в конце месяца, игра проживёт три дня: первые игроки поставят рекорды, остальные посмотрят на таблицу и поймут, что догнать не выйдет. Поэтому месяц я нарезал на четыре турнира.

Каждый понедельник таблица начинается заново. У новичка появляется реальный шанс, а у чемпиона прошлой недели – повод защищать титул. Клиника четыре раза за месяц получает информационный повод: объявить победителей, показать призы, позвать играть снова. Для группы в соцсети это готовый контент-план на месяц, который не нужно придумывать.

Кстати, этот же приём держит любые игровые акции. Короткий цикл с понятным финалом всегда сильнее длинного розыгрыша, до которого никто не доживает.

Почему игра дешевле рекламы: считаем стоимость пациента

Первичная запись в стоматологию из контекстной рекламы в 2025–2026 годах стоит от 800–1 500 ₽ в регионах до 3 000–6 000 ₽ в Москве, по дорогим направлениям бывает и 10 000 ₽ – такие вилки агентства приводят в разборах на Sostav и vc.ru. И это цена заявки, а не пациента: до кресла доходит не каждый.

Игра – это постоянная стоимость. За 250 000 ₽ клиника получает инструмент, который одинаково стоит и при ста игроках, и при десяти тысячах. Каждый следующий игрок обходится дешевле предыдущего, а реклама растёт в цене ровно пропорционально охвату.

Важная оговорка. Обзор исследований брендовых игр в журнале Frontiers in Communication (2026) предупреждает: вовлечённость и покупка – разные вещи, и одно не доказывает другое. Играть с удовольствием и прийти за услугой – два разных шага. Поэтому я и не считаю игру рекламой самой по себе: мост между забегом и визитом строит приз, за которым приходят в клинику.

Удержание и репутация: что игра даёт кроме заявок

Стоимость привлечения – не единственное, за что стоит браться за промо-игры. Есть ещё три эффекта, которые рекламой не купить.

Вовлечение. Человек играет не один раз, а заходит снова и снова, чтобы побить свой рекорд. Каждый заход – минута-две с логотипом клиники перед глазами.

Удержание. Подписчики остаются в группе после акции. Следующую новость, акцию или запуск нового направления клиника рассказывает людям, которые её уже знают и которым было с ней весело.

Репутация. Клиника, у которой есть своя игра, выглядит иначе, чем клиника с очередным баннером «скидка 20%». О ней рассказывают друзьям и присылают ссылку с вызовом «побей мой рекорд». Это сарафанное радио, которое работает само.

Для стоматологии есть и четвёртый, свой эффект: игра снимает страх. Ребёнок, который месяц спасал зуб от кариеса, приходит в клинику к «своей» фее, а не к страшному врачу.

Одна база рекордов на Android и Telegram

Игру я сделал на Unity и выпустил в двух версиях. Первая – приложение для Android, его ставили из файла. Вторая – веб-версия внутри Telegram, точно такая же по механике и графике. Обе пишут рекорды в одну базу, поэтому таблица чемпионов общая: неважно, откуда человек играет.

Две версии понадобились не для красоты. Приложение из файла ставит не каждый: у части людей это пугает, у владельцев iPhone такой возможности нет вовсе. Telegram-версия открывается по ссылке за секунду, без установки, и закрывает всех остальных. Если бы я делал игру сейчас, начал бы именно с неё – по опыту, на установке промо теряет больше всего людей.

Результат

Клиника получила свою игру, группу с подписчиками, пришедшими через неё, и месяц регулярных поводов для публикаций. Цифры охвата и визитов клиника не раскрывает, поэтому здесь их нет – всё, что можно показать, показываю: экраны, механику и деньги.

Какому бизнесу подойдёт своя игра?

Любому, у кого есть что разыграть и куда позвать за призом. Механика одна, меняются герой, враги и награда.

Лучше всего игра работает там, где у клиента есть повод прийти лично: забрать приз, попробовать услугу, познакомиться. Одна игра под бренд – и у бизнеса появляется канал, который приводит людей сам и не требует денег за каждый клик.

Стек

Для новых проектов делаю и браузерную игру без установки: она открывается в Telegram, ВКонтакте и на сайте по одной ссылке. Разработка под ключ – от сюжета и графики до сервера рекордов.

Грабли, на которые уже наступил

Установка из файла отсекает людей. Приложение для Android без магазина пугает часть игроков, а iPhone его не поставит вовсе. Без веб-версии в Telegram игра потеряла бы заметную долю аудитории. Сейчас я начинаю с версии, которая открывается по ссылке.

Один большой розыгрыш убивает интерес. Разобрано выше: турнир на месяц живёт три дня. Недельные отрезки держат игру весь срок акции.

Приз по почте не приводит в клинику. Если выигрыш можно получить не выходя из дома, игра остаётся развлечением. Призы, за которыми приходят лично, – вот что превращает игрока в клиента.

Рекорды надо защищать. Там, где есть призы, найдутся и те, кто подкрутит счёт. Проверку результатов на сервере закладываю сразу, а не после первой жалобы честного игрока.

Вопросы и ответы